一杯难求！“尊贵茶饮”找上“尊贵联名”爆火伴着“翻车”……快消界为何不懈“炒CP”？
2024-03-13 17:12:57 来源：设备展示
“人生的第一个高奢，喜茶送的！”5月18日上午，通过102分钟的“绵长等候”后，李默（化名）在拿到“Fendi高兴黄”饮品及Fendi联名徽章后，第一时间便在交际途径上晒出了图片。
5月17日，喜茶与意大利奢华品牌Fendi协作推出了一款名为“Fendi高兴黄”联名饮品，并配套黄色纸杯、杯垫和徽章，以及印着Fendi英文Logo的手提袋，单杯价格19元，为期5天，购买两杯可赠送徽章或杯垫。
差异化价值、高论题性，喜茶该款联名产品再一次精准“戳”中了顾客。开售首日，“Fendi高兴黄”刚上线便遭到热捧，多名消费的人在交际途径反映，该联名款产品在大都门店全线缺货、无法购买。同日，喜茶Fendi联名的论题冲上微博热搜。
但是，后续的周边售罄、小程序闪崩、黄牛翻炒......也一度引来很多顾客的吐槽和恶感。
5月18日正午，喜茶上海区域部分门店已暂停线上点单，未封闭点单小程序的门店亦清晰提示“Fendi高兴黄”暂时售罄。多家门店工作人员表明，杯垫和徽章早在昨日就没货了。
对此，顾客不由得吐槽：“都不补货吗？做个营销活动储备量这么不可的？这才活动第二天。”
关于上述现象，闻名顶层规划专家、清华大学品牌营销参谋孙巍对《国际金融报》记者正常采访时称，一个是国际奢华品品牌，一个是闻名奶茶品牌，具有品牌流量势能，能捉住顾客注意力，带动顾客的参与感，一起联名产品身上的时效性以及定量等特点所打造的稀缺感极具交际特点，更简单引发顾客的围观和购买。
“上午10点，小程序按时开抢，尽管小程序一向继续闪退，不过只需继续改写就能进去。全体的气氛感仍是有的，包装是显眼的明黄色，奶茶杯也很有质感，都是一面喜茶的logo，另一面Fendi的logo。”交际途径小红书上，一位网友写下这样一段文字，并称，关于喜茶和Fendi的此次联名产品，大暴雨也要凑个热烈。
与李默比较，上述网友是“走运”的。“5月16号我就关注到这一条音讯了，17号上午10点多，我打开小程序一看，周边喜茶门店简直都售罄了，官方小程序屡次闪崩，终究没能抢到。”李默便将期望寄托在18日。
5月18日正午，在喜茶官方小程序上，记者定位商圈上海陆家嘴商圈发现，邻近不少门店均显现“本店制茶繁忙”，“Fendi高兴黄”限制款则显现暂时售罄。同一时间段，记者在一家喜茶线下门店得悉，联名周边早已售罄，相关饮品也已无法购买。
物以稀为贵。记者留意到，现在在小红书、微博、朋友圈等交际途径，最热的论题之一便是“晒”出Fendi和喜茶的联名款产品及周边，这中心还包含小米创始人雷军。5月17日，雷军在微博中表明，“我也喝了杯FENDI联名的喜茶。”
值得一提的是，跟着联名产品的爆火，相关周边也出现在某闻名二手途径，价格在10-100元不等，包含杯垫、徽章以及杯子、杯套与纸袋全款，不少用户阅读问询。
“茶饮圈的跨界联名热潮由来已久。”CIC灼识咨询履行董事张辰恺对记者表明，此次喜茶初次与奢华品品牌协作，拓宽了传统意义上跨界营销的幻想空间，在交际途径上年青顾客集体中的论题性也再一次表现了新茶饮的交际特点，驱动品牌影响力逐渐提高，并带来短期内的出售增加。
记者整理发现，年头至今，喜茶已进行了屡次跨界联名。1月22日，喜茶协作新年档动画电影《深海》，消费送票根贴纸；1月30日，与特斯拉联动上新多肉车厘子系列；4月22日，喜茶与人民文学出版社联名推出系列活动，联名活动包含推出国际读书日限制版仙人掌芝士产品，以及鲁迅、胡适、朱自清、林徽因四位现代作家语录的贴纸、桌贴等。五一假日，喜茶还与全国11地文旅部分协作，推出城市限制冰箱贴。
拉长时间线，喜茶跨界联名远不止这些。依据相关计算，自2017年以来，喜茶打开的跨界联名达100余次，从热播剧到小众动漫，再到电竞IP以及艺术家等许多方向、类型，各种范畴的协作层出不穷。
实际上，在快消范畴，各大品牌联名营销早已是驾轻就熟，不止喜茶，同为新式茶饮的奈雪的茶亦凭仗多起跨界联名而出圈。2023年开年至今，奈雪的茶不只与《葫芦兄弟》《我国奇谭》《武林别传》《铃芽之旅》《爱情罢了》等抢手IP、影视剧等联名，推出限制联名款奶茶，以及以贴纸、立牌、钥匙扣等小玩具为主的周边产品，还与经典IP“小王子”联名，上新了情人节“霸气小王子玫瑰花草莓”限制饮品。
“联名款长期以来都只是一种营销手法，而非实在意义上的商业必需品。”依据一位职业人士给到记者的说法，不一样的品牌之间联名，能够将各自方针消费集体集合在一起，完成彼此招引和转化，以获取更多的流量进口，完成利益最大化。
值得一提的是，除了新式茶饮，咖啡范畴亦对联名营销乐此不疲。10天前，瑞幸咖啡官宣与五条人乐队联名，推出夏天青提拿铁、青提小铁等回归产品；5月初，M Stand携手Levis推出限制套餐“了不得的美式Coffee双杯组合”，购买该套餐即赠联名牛仔挂包。而在此之前，同为精品咖啡品牌的Manner也与路易威登打开协作，推出定制咖啡杯等快闪活动.......
“从某些特定的程度而言，各种品牌的联名，商场热度及超高营业额并不具有继续性。”上述职业人士进一步提及，在价格越来越通明、途径越来越涣散的今日，有附加值的高性价比产品才是品牌留住顾客的要害。
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